Parlamm e nun ce capimm? Come rivolgerti agli utenti nella comunicazione online
I servizi di copywriting sono ottimi per chi desidera creare un sito, un e-commerce o una pagina social aziendale perché permettono di creare contenuti centrati sugli obiettivi. Tuttavia, può capitare di dover redigere contenuti autonomamente: ad esempio, descrizioni dei prodotti per un e-commerce, articoli per un blog su argomenti di cui si possiedono competenze specifiche, o anche testi per il proprio sito web, nei quali si desidera trasmettere un po' della propria personalità curando direttamente alcune sezioni.
In queste situazioni può essere utile seguire alcuni consigli per scrivere per il web.
Errori comuni quando si scrive online
Spesso mi trovo ad esaminare i contenuti testuali forniti dai nostri clienti e mi colpisce sempre l'impegno con cui le aziende cercano di raccontarsi. È interessante notare che spesso emergono spunti più intriganti dalla scrittura che dal dialogo diretto, poiché la parola scritta obbliga ad andare più a fondo nella riflessione sulla propria identità di brand.
Tuttavia, ho anche notato alcune tendenze ricorrenti nei testi redatti da coloro che si cimentano per la prima volta in questa attività. Ritengo utile quindi riflettere su tali aspetti per fornire un pratico punto di partenza per la scrittura online.
Periodi lunghissimi e molto formali
Spesso mi capita di leggere testi con periodi complessi, pieni di subordinate che fanno confusione tra i soggetti delle frasi. Talvolta, l'uso eccessivo dei gerundi appesantisce le frasi rende difficile seguire il filo del discorso.
Non sono una fan della teoria per cui la scrittura online dovrebbe eliminare ogni termine ricercato per risultare più semplice; penso invece che le sfumature del linguaggio, così come un moderato uso delle figure retoriche, rappresentino una grande risorsa per arricchire il significato del testo. Però è bene ricordare che complessità non significa confusione: si può giocare con le parole mantenendo una struttura sintattica asciutta e scorrevole.
Inoltre, si dovrebbe usare un tono di voce coerente con la propria immagine aziendale, senza cadere nell’ingannevole equazione scrittura=formalità.
Disorganizzazione del contenuto
Mancanza di una struttura chiara
Certi testi “fanno dei giri immensi e poi ritornano”. Forse è perché, influenzati dalla nostra formazione scolastica, tendiamo a introdurre gli argomenti con lunghi preamboli prima di arrivare al punto. Cosa che – salvo qualcuno, di cui evitiamo la compagnia – nessuno farebbe mai in una conversazione a quattr’occhi, per timore di perdere subito l’attenzione dell’interlocutore.
Tenere a mente il pubblico a cui ci rivolgiamo può aiutarci a strutturare il contenuto in modo da renderlo comprensibile, anticipare le domande che potrebbero sorgere ed evitare le più probabili incomprensioni.
Se ci immaginiamo il nostro testo come una conversazione con una persona reale, possiamo pianificarlo in modo che sia chiaro e accessibile.
Iniziare subito con una chiara enunciazione del tema principale, seguita da una suddivisione in paragrafi, può facilitare la lettura e la comprensione.
Spesso mi trovo a dover rielaborare testi costituiti da blocchi compatti, dove la struttura è difficile da cogliere senza una lettura attenta e approfondita. Peccato che nessuno legga così!
La maggior parte degli utenti scansiona il testo per catturare solo le informazioni più rilevanti, evitando il sovraccarico informativo.
Cosa significa? Continua a leggere per scoprirlo.
Come leggiamo un testo e come ciò influisce sulla scrittura web
Quando si dice che gli utenti scansionano il testo significa che gli occhi scorrono solo su alcune parole o parti del testo, bypassandone altre, e lo fanno in modo non lineare ma attraverso determinati schemi.
Ad esempio, tendiamo a usare uno “schema a F”, leggendo le prime parole in ogni riga di testo. Nelle prime righe leggiamo più parole ma, man mano che scendiamo nella pagina, ne leggiamo sempre meno, focalizzandoci solo su quelle più a sinistra.
Per questo non si può prescindere da una ben strutturata suddivisione del testo in paragrafi con sottotitoli pertinenti.
Un altro schema che usiamo è quello della “torta a strati”: molte persone leggono solo i sottotitoli ed eventualmente i paragrafi relativi agli argomenti che gli interessano.
Per questa ragione è utile concentrare le informazioni più importanti all’inizio delle frasi.
Un altro modo di scansionare il testo è leggere solo alcuni elementi rilevanti, ad esempio le frasi evidenziate in grassetto o scorrere il testo alla ricerca di numeri, oppure leggendo solo le liste.
Ecco perché mettere in evidenza questi elementi nel testo è importante, utilizzando sapientemente i grassetti e gli elenchi puntati.
Attraverso la lettura gli utenti cercano fondamentalmente delle risposte alle loro domande.
Invece di nasconderle in mezzo a lunghi giri di parole, esplicitiamogliele e mettiamole in evidenza con frasi semplici e chiare, magari anche ricorrendo a domande nel testo.
Se poi la pagina è divisa in box di contenuto, come nei siti web, l’occhio tende a muoversi avanti e indietro sui box con lo stesso andamento di un tosaerba. Ecco perché questa organizzazione del contenuto aiuta a mantenere l’attenzione del lettore su tutti gli elementi.
L’impiego di box di contenuto che alternano brevi testi e immagini/video è un buon modo per tenere viva l’attenzione.
Per concludere, che fare?
In sintesi, il mio consiglio per scrivere un testo per il web anche se non è il tuo mestiere è di seguire alcuni semplici passi:
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Butta giù di getto alcune idee, senza pensare se sono quelle giuste. Più ne scrivi e più ci sono probabilità che in mezzo ci sia qualcosa di buono, come ci spiega Dan Nelken a proposito delle headline nel suo “Manuale di sopravvivenza per copywriter”.
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Immagina il tuo interlocutore come una persona reale, con abitudini, carattere e gusti ben definiti, poi comincia a pensare come potresti convincerlo a fare quello che ti sei prefissato o rispondere alle possibili domande che lo spingono a leggere il tuo contenuto.
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Organizza le idee che hai raccolto in una struttura chiara, composta da paragrafi principali e secondari. Scrivi i titoli e i sottotitoli, in modo da avere chiaro il focus di ogni parte del testo.
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Parla come se stessi facendo conversazione con una persona reale: non discostarti troppo dal tipo di comunicazione che utilizzi offline e sugli altri canali di comunicazione online. Il tuo testo sarebbe totalmente inutilizzabile su Meta? Allora prova a chiederti se non hai esagerato con la formalità e la complessità delle frasi.
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Parti sempre dalle informazioni più importanti e solo in seconda battuta approfondisci con quelle secondarie. Questo vale per l’intero testo, ma anche per le singole frasi.
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Valuta se puoi dividere ogni blocco di testo in paragrafi separati.
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Valuta se puoi dividere ogni periodo in due frasi o eliminare qualcosa.
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Prova a individuare le frasi che contengono informazioni di pari livello e importanza. Possono diventare elenchi puntati o elementi grafici?
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Prova a guardare il tuo testo nel suo complesso: è possibile riscostruirne il contenuto di massima ad un primo sguardo senza leggere le frasi? Se non è possibile, riparti dal punto 3.
