Come affrontare il messy middle senza impanicarsi
Il mondo del digital, si sa, è oramai pieno delle più disparate attività. C’è la SEO, c’è il SEM, c’è il copywriting, la link building, il Social Media, l’advertising... insomma se ne inventano una nuova ogni giorno.
Ma serve davvero fare tutte queste attività? Possiamo partire da qualcosa per poi estendere a tutti i servizi di marketing, o bisogna partire dall’inizio dando gas a manetta?
La risposta, manco a dirlo, è ovvia: dipende. Ci sono però delle linee guida che ci aiutano a capire, in generale, cosa conviene e cosa non conviene fare.
Facciamo quindi un bel viaggio tra funnel marketing, messy middle e tutte le varie ed eventuali che conducono, alla fine della fiera, il nostro commerciale a te con un preventivo in mano zeppo di attività suggerite (e, credici o no, non ti sta fregando! Lo fa davvero per te!).
Il Messy Middle, questo sconosciuto
Fino a qualche anno fa il lavoro di un marketing manager era relativamente semplice: esso si componeva di tre macro-fasi che portavano l’utente medio dal non sapere chi fossi fino a vendere anche il sangue pur di comprare un tuo prodotto.
Senza entrare in dettagli e sfaccettature di campagne marketing che hanno fatto più o meno la storia di questo settore, esisteva fondamentalmente un unico grande concetto di funnel marketing.
Il funnel marketing è grande imbuto in cui, dall’alto al basso, è rappresentato il livello di conoscenza e desiderio del tuo prodotto – da “ma tu chi sei?” a “shut up and take my money!” - e, allo stesso tempo, dal pubblico più grande a quello più piccolo.
Il concetto è molto semplice: parti da un pubblico enorme che non ti conosce minimamente e arriva a un pubblico sempre più piccolo di gente che ha deciso di comprare da te.
Come ci si arrivava? Anche qui il concetto è molto semplice, bastava creare poche attività a seconda del punto del funnel in cui si trovava la tua azienda. Ad esempio, se eri un brand già molto conosciuto e avevi bisogno di dare una spinta alle vendite, bastava fare una bella campagna Google Search per indicare uno sconto imperdibile sul catalogo.
Col tempo però le cose si sono complicate parecchio, e se è vero che il funnel esiste ancora (anche se si parla più di marketing circolare che di vero e proprio imbuto), è anche vero che, oggi, da quando un utente entra in contatto con il tuo brand a quando decide di comprare succede il finimondo.
Questo è quello che Google definisce il “messy middle”, ossia quel “casino in mezzo” in cui non si capisce niente di cosa combina l’utente.
Il problema del messy middle è che rende il processo di marketing un puzzle: basta togliere un pezzo e il quadro è incompleto.
Siamo quindi destinati a dover fare sempre tutto, dalle attività social alla SEO del sito, per emergere nel nostro mercato di riferimento?
La brutta notizia è che si, non possiamo più prescindere solo da un canale di comunicazione, ma abbiamo un sacco di attenuanti a salvarci.
Perché è importante essere presenti ovunque?
Come già descritto sopra, il messy middle è una gran fregatura: nel 2024 l’utente medio non compie un percorso ben definito per andare da A a B, ma va, viene, fa tre passi indietro (con tanti auguri), salta i passaggi... insomma un macello!
Facciamo un esempio che ci aiuta a capire: forse non sai che da tre anni a questa parte sono diventato pilota di ultraleggeri, una categoria di aerei di piccolissima taglia ad uso prettamente turistico.
Per decidere la scuola in cui fare il corso ho seguito questo percorso:
- Nel 2019 mia moglie mi ha regalato una lezione a Lecco (io vivo a Modena). Non sapevo neanche cosa fosse il volo ultraleggero, ma mi piace l’idea di pilotare un aereo quindi la mia dolce metà ha pensato che fosse carino regalarmi questa esperienza.
- Faccio la lezione, mi innamoro e nel 2020, dopo la parziale riapertura dal Covid, decido di iscrivermi a una scuola. Cerco su Google quelle più vicine a me e ne trovo una.
- Telefono alla scuola, mi invitano ad andare a trovarli.
- Quando vado da loro scopro con grande amarezza che fanno solo i corsi PPL, una categoria di brevetto superiore e troppo impegnativa per le mie necessità (e per le mie tasche!).
- Torno a casa con le pive nel sacco ma, parlando con un amico, scopro che nella vicina Sassuolo esiste un’altra scuola di volo, che organizza i corsi che mi interessano.
- Questa volta vado direttamente da loro e finalmente trovo tutte le informazioni che mi servono. Mi iscrivo ed eccomi qua a sparare scie chimiche per tutto il globo!
Ho messo in grassetto tutte le fasi cruciali del percorso, che possiamo riassumere con:
- Regalo (awareness)
- Ricerca su Google (considerazione)
- Telefonata (considerazione)
- Visita in negozio (considerazione)
- Passaparola (considerazione)
- Visita in negozio (acquisto)
Non sembra, ma questo esempio è una raccolta di informazioni utilissime. Facciamo qualche analisi:
Hai notato quanto è lunga la fase di considerazione, e quanto è “incasinata”? Non a caso viene chiamato proprio messy middle. È fatta da una ricerca su Google, da una telefonata, poi una visita in negozio, poi un ritorno e un passaparola e la visita in un altro negozio. Io sono una persona molto impulsiva, una più riflessiva avrebbe sicuramente fatto altre ricerche su Google prima di andare all’ultimo punto, allungando ulteriormente il percorso.
Hai notato la totale mancanza di canali social? In realtà ce n’è uno: Google My Business (punti 3, 4 e 6). Questo non vuol dire che i social non servono a niente, tutt’altro, ma è un semplice esempio del fatto che non per forza tutte le volte si passa da tutti i canali. A volte se ne saltano alcuni, a volte si ripetono gli stessi più e più volte.
Hai notato quanto è breve la fase di acquisto? Tutta la fase di considerazione è servita a farmi decidere una volta per tutte. Una volta deciso, non ho avuto dubbi su dove andare e nessuno mi avrebbe mai più spostato da quella scelta. Questo serve a farti ragionare su quanto sia importante lavorare nella fase di considerazione: se convinci l’utente nel messy middle è tuo senza fare il minimo sforzo.
Se convinci l'utente nel messy middle è tuo senza fare il minimo sforzo.
Concentriamoci quindi proprio sulla considerazione, che è il fulcro centrale della nostra strategia a 360°, che ci permetterà di mettere ordine in questa confusione.
Immagina se la scuola di volo non avesse avuto un profilo Google My Business. Per me sarebbe stato molto complicato trovare il numero di telefono o l’indirizzo. Immagina se non avesse avuto un sito internet: per me sarebbe stato impossibile anche solo sapere della sua esistenza. Questo ci insegna principalmente tre punti cardinali della comunicazione:
- Lavora bene, prima ancora di far sapere al mondo chi sei
Sembra la regola più ovvia di tutte, ma non sempre succede. Si dà sempre per scontato che noi stessi siamo i principali critici del nostro lavoro, ma non è così. Molte volte un’azienda è convinta di essere bravissima (quante volte hai letto, nel sito, “Leader nella lavorazione di ecc.”?), poi leggi le recensioni e non ce n’è una positiva.
Impara quindi a lavorare bene, prima di qualsiasi altra cosa. In questo modo ti porterai dietro un’ottima riprova sociale, che diventa fondamentale nel processo di considerazione (nell’esempio prima è il punto 5, il passaparola).
- Strategia a 360° non vuole dire essere presenti ovunque
Ecco le attenuanti di cui scrivevo prima: fare strategia a 360° non vuol dire che devi avere una pagina Facebook, Instagram, un canale TikTok, un sito con posizionamento SEO di primo livello, scheda Google My Business, Influencer Marketing, e chi più ne ha più ne metta. Significa però che devi prendere in considerazione tutti questi canali e, riportandoli alla tua attività, decidere quali facciano al caso tuo.
Il tasto dolente è che, una volta trovata la strada giusta, non puoi più permetterti di dire “ma si dai, partiamo con questo, poi quello lo facciamo più avanti”. È come iniziare una gara di F1 con un’auto che ha solo le ruote e dire “vediamo se girano, nel caso ci mettiamo anche il motore”.
- Pensa a lungo termine
C’è differenza tra strategia e tattica. La strategia è una pianificazione a lungo termine, mentre la tattica è la messa in opera a breve termine della strategia.
Pensa all’esempio di prima: io ho iniziato il percorso di ricerca della scuola di volo nel 2019, quando ho ricevuto in regalo il biglietto, e l’ho concluso alla fine del 2020, quando ho trovato la scuola. C’è voluto un anno intero per arrivare dal “wow mi piace!” al “ok mi sono iscritto!”, e ti ricordo che sono una persona molto impulsiva.
Quando fai strategia poniti sempre un orizzonte a lungo termine. I risultati non arrivano mai subito e il percorso sarà pieno di ostacoli, di passi indietro e di cambi di rotta (proprio come un messy middle!). Nella strategia cerca di prevedere anche questi intoppi, per non farti trovare completamente sorpreso, così potrai mettere in campo tutte le azioni tattiche per adoperarti di conseguenza.
Ma quindi: come affronto il messy middle?
La risposta in realtà è arrivata da sola, ma facciamo un po’ di ordine cercando di raccogliere i punti salienti per affrontare al meglio il messy middle.
- Il percorso dell’utente non è più lineare: farsi trovare solo in una parte del funnel, abbandonando le altre, ti porta a lasciare scoperto il fianco per i tuoi competitor. Dove non ci sei tu ci sono gli altri.
- Non serve fare per forza tutto: Impara a capire quali sono i canali più redditizi per te e concentrati su di essi, pianificando attività con sufficiente copertura e in grado di catturare l’attenzione. Non serve avere un canale TikTok se non hai nessuno in grado di lavorarci, se non hai budget per fare campagne pubblicitarie e soprattutto se là non c’è il tuo pubblico.
- Non fare tutto da solo: eccola, non poteva mancare la classica markettata! Scherzi a parte, tu conosci perfettamente come funziona la tua azienda e chi è il tuo pubblico, noi sappiamo come far sì che i tuoi prossimi clienti ti possano trovare, ma soprattutto ti possano scegliere. Il senso è: il marketing digitale nel 2024 è terreno per i professionisti, e difficilmente un improvvisato riesce a ottenere risultati notevoli a lungo termine. Abbiamo una marea di case study che ti dimostrano il famoso detto “Il risparmio non è guadagno”: uno su tutto è quello di Sportissimo, che da quando ha triplicato l’investimento nelle attività di promozione ha visto il suo fatturato crescere come non mai, in un periodo in cui il suo mercato è in contrazione.
Spero di averti dato un po’ di informazioni in più riguardo a una fase del processo di acquisto spesso sconosciuta. Se invece ho generato solo più confusione, scrivimi che provo a spiegarti meglio come funziona tutto il processo di acquisto e cosa poter fare per la tua azienda!
