5 (+1) regole per un piano di e-mail marketing davvero efficace
Abbiamo già parlato dell'importanza della marketing automation per il tuo e-commerce, ma cosa dire sulle DEM e newsletter quotidiane? Di recente è stato pubblicato il report annuale di GetResponse sull’utilizzo dell’e-mail marketing in Italia. È un documento molto completo, che fornisce un ottimo confronto tra come rispondono i clienti del Bel Paese alle DEM e newsletter che vengono inviate quotidianamente nelle loro caselle e-mail e come si comportano invece gli utenti nel resto del mondo.
Con questi dati in mano ho pensato di realizzare un piccolo decalogo (o pentalogo?) con alcuni buoni suggerimenti da adottare per costruire un programma di e-mail marketing che funzioni.
Quindi, carta e penna in mano, prendi spunto e inizia a pianificare!
1. La grafica non è tutto
Quando si pianifica una campagna di e-mail marketing si tende a sovrastimare l’importanza del contenuto e sottostimare tutto il resto. Non me ne volere, la grafica è fondamentale per una newsletter di successo, ma ci sono una miriade di altri fattori da tenere in considerazione. Uno di questi è il tempo: giorno e (ancora di più) ora fanno la differenza.
È stato rilevato che l’orario con il miglior tasso di apertura varia tra le 12 e le 15, mentre il numero più alto di invii avviene tra le 7 e le 11.
Cosa significa? Sicuramente che se dovessi scegliere da dove partire sarebbe meglio mandare le mail subito prima o subito dopo pranzo.
2. Non mandare troppe e-mail
Sempre guardando il report di GetResponse emerge un dato interessante: più e-mail mandi a settimana e più si abbassa il tasso di apertura e di clic. Non ci sono differenze abissali, ma comunque sono presenti.
La differenza più alta si vede tra una e tre e-mail a settimana, dove si passa da un tasso di apertura del 49,83% al 43,50% e un tasso di clic che passa dall’8,54% al 5,51%. Da lì in poi c’è un’altalena di saliscendi che si aggira intorno al 40% di apertura e il 4,8% di clic.
Anche qui, se dovessi raccogliere un dato immediato, ti direi di pianificare un programma di e-mail marketing con non più di due comunicazioni a settimana.
Manca però un dato contrario: cosa succede a mandarne di meno? Internamente abbiamo visto che dipende molto dal settore, alcuni prediligono addirittura non più di una comunicazione al mese. Studia quindi soluzioni differenti per capire come reagisce il tuo pubblico.
3. Sfrutta l'e-mail marketing automation
Sebbene con numeri altalenanti, c’è una realtà che emerge dai dati: le risposte automatiche sono molto apprezzate dai clienti. Anche qui è meglio non esagerare e cercare di condensare il tutto in una/due mail automatiche di risposta, ma non dimenticare mai l’importanza dell’e-mail marketing automation nel tuo programma di e-mail marketing.
La mail di benvenuto, quella di abbandono al carrello, di conferma iscrizione alla newsletter, di conferma d’ordine, ecc. Sono tutte fondamentali per fidelizzare il cliente.
Se poi dentro ci infili anche una caption che porti alla vendita tanto meglio, no?
4. Attento a cosa scrivi nell'oggetto
L’oggetto è la tua vetrina, è fondamentale che sia della lunghezza giusta e con un copy in grado di catturare da subito l’attenzione.
I dati qui parlano chiaro, la differenza tra un copy corto o lungo fa una differenza enorme sul tasso di apertura. E la cosa incredibile è che la maggior parte delle e-mail inviate non rispetta le preferenze del pubblico: il tasso di clic e di apertura più alto si vede nei messaggi che hanno un oggetto lungo tra i 170 e i 240 caratteri, ma la maggior parte delle e-mail ha un oggetto non più lungo di 80.
Ancora una volta, quindi, è importante testare: potrebbe sorprenderti un tasso di apertura più alto in messaggi con oggetti particolarmente lunghi.
Poni attenzione anche a cosa scrivi nell’oggetto: alcune parole catturano molto di più l’attenzione di altre. Concentrati quindi su termini che diano un senso di urgenza come "Mancano solo tre giorni" o "Ultimi posti disponibili", o di esclusività come "Solo per te" o "In anteprima agli iscritti a questa newsletter".
5. Cura la creatività delle tue e-mail
Nel primo punto ti ho scritto che la creatività era molto più sovrastimata rispetto, ad esempio, agli orari di invio. Sovrastimato però non vuol dire “inutile”: la creatività di un’e-mail è fondamentale.
Quando progetti il tuo messaggio poni particolare attenzione all’utilizzo delle immagini: e-mail basate su di esse hanno un tasso di apertura e clic molto più alto rispetto alle stesse di solo testo, così come l’utilizzo di un video potrebbe essere un elemento molto interessante alla creazione di messaggi davvero coinvolgenti.
Come sempre è consigliabile utilizzare immagini originali e professionali, ma tieni a mente questo piccolo suggerimento: meglio una foto stock fatta bene che una foto originale fatta male. Lo stesso vale per i video, che devono essere studiati e professionali. Per questo ti consiglio di affidarti a un’agenzia media, così da avere tutto il materiale necessario ad arricchire la tua comunicazione.
+1. Segmenta e testa
Non potevo chiudere un articolo sull’e-mail marketing senza menzionare i test, ma prima vorrei lasciarti un piccolo spunto sulla segmentazione. L’analisi di GetResponse ci mostra un dato molto interessante: liste con meno di 500 elementi hanno una risposta estremamente migliore rispetto a liste più grandi. Tra l’altro nelle liste da 500 a 99.999 elementi non ci sono grandi variazioni, ma sotto i 500 avviene un balzo improvviso: in media sale del 50%!
Concentrati quindi sulla segmentazione delle liste, invece che fare la solita e-mail uguale per tutti. Crea tante piccole nicchie e invia comunicazioni personalizzate. È un duro lavoro, ma ripaga ampiamente gli sforzi.
In ultimo, sicuramente l’aspetto dei test deve essere predominante nella tua strategia: ogni settore, ogni tipologia di comunicazione, ogni messaggio risponde in modo diverso. Quando pianifichi il tuo calendario di e-mail marketing prevedi sempre qualche ambiente di test dove giocare con creatività, copy e programmazione, così da capire cosa funziona meglio e cosa peggio per il tuo pubblico.
Se vuoi leggere il report per intero lo trovi qui, ci sono anche tutti i benchmark di settore per aiutarti a capire se sei nella media, se vai meglio o se ci sono margini di ottimizzazione.
Se invece ti rimangono ancora dubbi su come usare l’e-mail marketing per la tua azienda contattaci, facciamo due chiacchiere e ne parliamo insieme!
