L’importanza della marketing automation nel tuo e-commerce
Ok, ci siamo. Hai il prodotto, hai il prezzo, hai il sito bellissimo, studiato nei minimi dettagli. Hai le immagini, quelle giuste, hai una gestione social impeccabile.
Apri Analytics e ti rendi conto però di un dettaglio preoccupante, che ti arrovella il cervello da quando hai deciso di aprire il tuo e-commerce: nonostante il traffico enorme (grazie alla strategia SEO fatta con i contro fiocchi e a campagne marketing ben studiate) hai un sacco di utenti che abbandonano un carrello pieno di prodotti e non comprano mai più.
Come mai? Che succede? Che fare?
È giunto il momento di entrare nel magico mondo della marketing automation!
Un po' di numeri
Provo ad annoiarti il meno possibile con i dati, ma un minimo di numeri te li devo fornire.
Partiamo con un riferimento su cui basarti quando analizzi il tuo sito: da un’indagine dell’istituto di ricerca Baymard risulta che il tasso di abbandono medio del carrello è del 69,99%, con un range che va dal 56% all’81%. Significa in poche parole che due utenti su tre aggiungono prodotti al carrello e non completano l’acquisto. Questo dato peggiora se stringiamo il range ai soli utenti da mobile: la media diventa dell’85,65% (cinque utenti su sei).
Se hai quindi un tasso di abbandono al carrello del 30% puoi chiudere questa pagina. Se invece è del 90% o più (come la stragrande maggioranza degli e-commerce che non fanno pianificazione strategia) allora ti invito a continuare a leggere.
Perché succede? Cosa spinge l’utente a cercare il prodotto giusto sito giusto, aggiungerlo al carrello e poi andarsene via?
Ragioni di abbandono del carrello per il mercato statunitense - Baymard.com
Sempre Baymard Institute ci mostra alcuni dati interessanti: La ragione principale per cui i tuoi clienti abbandonano il sito è legata ai costi extra.
Costi di spedizione troppo alti, tasse, eventuali fee derivati da strumenti di pagamento esterni (es. Paypal) sono tutti ottimi sistemi per perdere un cliente.
Con una percentuale molto più bassa rispetto al primo e, a scendere, abbiamo: l’obbligo di realizzare un account, i tempi di consegna troppo lunghi, l’inaffidabilità dei metodi di pagamento richiesti, il processo di checkout complicato, i costi totali un po’ confusi, le politiche di reso non soddisfacenti, errori del sito, pochi metodi di pagamento e, in ultimo, il rifiuto della carta di credito.
Aggiungiamo un po’ di pepe alla minestra: considerando che il tasso di conversione medio di un e-commerce è del 5%, senza rendertene conto stai perdendo una miriade di clienti.
Riguardando il grafico, se ci pensi bene molti di questi “punti deboli” si possono risolvere cambiando alcune politiche di vendita o risolvendo piccoli bug del sito internet. Altri invece richiedono un lavoro più strategico e accurato. Cosa fare quindi?
Non perdere i clienti nel momento più cruciale
“Se vedi 17 persone che hanno in mano la scatola delle scarpe e, all’ultimo, decidono di rimetterla a posto e andare via, non provi a richiamarle anche solo per sapere cosa è andato storto e perché hanno deciso di non comprare?”
Immagina questa scena: hai un negozio di scarpe in centro a Milano. Non è una grande catena, è un negozio piccolo che rivende solo brand altamente selezionati sulla base di criteri di qualità del prodotto, accessibilità di prezzo e sostenibilità ambientale. Gli affari non vanno male, ma ti rendi conto di un comportamento interessante: ogni 100 persone che entrano nel tuo negozio, ne hai 60 che provano un paio di scarpe. Di queste, ne hai 17 che effettivamente si convincono della qualità e decidono di andare in cassa. Di queste ultime però ne hai 12 che rimettono a posto la scatola e vanno via, e alla fine solo 5 effettivamente comprano.
Esempio di percorso di acquisto in negozio
Questo è un comportamento tipico di un e-commerce, dove cambiano solo le azioni: di 100 persone che entrano nel sito potresti averne 60 che vedono la scheda prodotto delle scarpe che vendi, 17 che le aggiungono al carrello e 5 che effettivamente le comprano.
Rifletti però su questo aspetto: se ti capita un comportamento simile in un negozio fisico, non agisci di conseguenza per provare ad avere più acquisti?
Mi spiego meglio: se ogni giorno ti entrano 100 persone e 40 di queste vanno via senza neanche aver provato un paio di scarpe, non cerchi il modo per attrarle maggiormente? Magari assumi un commesso migliore, o risistemi l’arredamento del negozio, cerchi il sistema per coinvolgerlo maggiormente no?
Ancora peggio: se vedi 17 persone che hanno in mano la scatola delle scarpe e, all’ultimo, decidono di rimetterla a posto e andare via, non provi a richiamarle anche solo per sapere cosa è andato storto e perché hanno deciso di non comprare?
Ecco, forse non sai che queste azioni le puoi intraprendere anche nel tuo sito internet!
Marketing Automation, il tuo alleato invisibile!
Ed eccoci finalmente all’argomento centrale di questo articolo: inizia a ragionare sul tuo sito come se fosse un negozio fisico.
Se risistemi il tuo negozio per renderlo più attraente a chi non prova le scarpe, perché non valuti modifiche al tuo sito per aumentare le aggiunte al carrello?
Se chiedi ai tuoi clienti che rimettono le scarpe a posto come mai hanno cambiato idea, perché non apri un sondaggio per tutte le persone che abbandonano il carrello sul tuo sito?
L’idea ti attrae vero? Se però sei spaventato sul tempo che ci vuole a intervistare ogni singolo utente ho un’ancora di salvezza per te: puoi far fare il lavoro sporco alla marketing automation.
Marketing automation per il tuo e-commerce: che cos’è?
La marketing automation è quella branca del digital marketing che comprende, in linea generale, tutte le attività automatiche in grado di migliorare le performance del tuo sito.
Riguarda in realtà ogni lato del digital marketing: è marketing automation anche una campagna che, attraverso l’intelligenza artificiale, è in grado di cambiare automaticamente il testo di un annuncio per adattarsi all’utente che lo legge.
Dobbiamo quindi entrare un po’ più nello specifico e dividere questo enorme mondo in fette più sottili. In particolare, in questo articolo parliamo di due tipologie di marketing automation: marketing automation per il sito e e-mail marketing automation.
Marketing automation per il tuo sito internet
In questo caso ci riferiamo a tutte quelle attività che permettono di modificare il sito internet in base a chi lo visita.
Prendiamo sempre l’esempio di prima: immagina di avere un negozio di scarpe in cui la disposizione dei prodotti cambia per ogni singola persona che lo visita, in automatico e in tempo reale. Entra un ragazzo di 18 anni? Vedrà in primis le ultime tendenze. Entra un cliente fidelizzato che compra sempre lo stesso modello da 10 anni? Vedrà subito il modello che compra sempre. Entra una coppia di giovani sposi? Lei vedrà i modelli da donna, lui da uomo.
Che figo, vero?
Se tutto ciò è impossibile da ottenere nel tuo negozio in centro a Milano, è invece assolutamente possibile nel tuo sito internet. E se ci pensi bene molti siti lo fanno già: se sei iscritto ad Amazon, il più grande sito e-commerce del mondo, avrai sicuramente notato delle sezioni con “riprendi da dove hai lasciato”, “continua ad acquistare”, “acquista di nuovo”, e molto altro. Sono tutti suggerimenti che si ottengono grazie alla marketing automation: il sito traccia le tue attività e propone solo ciò che ti interessa di più.
Home page Amazon.it
L’insieme di strumenti che ti permette di modificare il sito internet in base agli utenti che lo visionano si chiama CDP (Customer Data Platform), e la più famosa – ma non l’unica – è sicuramente quella di Sales Manago.
Lo so, ora stai googlando Sales Manago, stai guardando i prezzi e stai pensando che è facile fare marketing automation quando sei Jeff Bezos (spoiler: non ci sono i prezzi, devi contattare l’ufficio vendite).
È vero, fare marketing automation onsite non è economico, tantomeno semplice. Allo stesso tempo però non è facile (né economico) cambiare arredo del tuo negozio ogni settimana. Per questo il mio consiglio è di affidarti a un team di esperti in materia. È facile farsi male, fidati.
Non è così necessario però partire dalle cose più impegnative per vedere il tuo progetto crescere, puoi anche iniziare dalle piccole cose, come ad esempio (rullo di tamburi)…
E-Mail marketing automation
Visto che ci siamo affezionati a questo negozio di scarpe, restiamo in tema. Piccolo riassunto: hai il tuo negozio, hai i tuoi clienti, hai le persone che lo visitano. Su 100 persone che entrano, 17 prendono un paio di scarpe, ma 12 le rimettono a posto.
Immagina di avere l’indirizzo di queste persone e di andare a bussare a ognuna di loro per avvisarli che c’è uno sconto su quelle scarpe che avevano preso ma che avevano lasciato sullo scaffale, o che solo per loro c’è la consegna gratis, o che ci sono delle nuove scarpe ancora più comode, o che – boh – inventa quello che vuoi.
Immagina di poter andare a bussare alla loro porta ad ogni compleanno per regalargli un kit di pulizia 100% naturale se fanno un acquisto in quella settimana.
Anche qui, tanta roba vero? Ok, è anche parecchio inquietante messa così, ma pensiamola adesso sul tuo sito internet:
Pensa se potessi mandare una mail automatica a tutti i clienti che abbandonano il tuo carrello per ricordargli che hanno prodotti lasciati lì, o se al loro compleanno potessi mandargli uno sconto personalizzato (o le spedizioni gratuite)…
Pensa che non solo si può fare, ma è decisamente più economico di quel che pensi! Ci sono tanti software, come ad esempio MailChimp (di cui siamo partner, tanto per dire), che permettono di creare una miriade di flussi automatizzati per personalizzare l’esperienza dell’utente e invitarlo a tornare sul tuo sito, con costi davvero contenuti.
Tutto molto bello… ma funziona davvero?
Nella tua testa immagino che in questo momento stiano frullando queste domande:
Ok, questi vogliono vendermi un piano MailChimp o Sales Manago, tutta roba che vado a pagare e che chissà se funziona... vabbè lasciamo stare.
Marketing automation, e-mail marketing automation, tasso di conversione, CDP, onsite... ma ci vuole una laurea per capire di cosa si sta parlando?
Dove si trova questo negozio di scarpe di cui mi hai parlato?
Sul secondo punto posso capire, ed è per questo che consiglio di affidarti a un team di esperti che ti aiuti. Prima o poi farò un articolo sugli errori più comuni che ho trovato in 14 anni di attività nel mondo degli e-commerce, ma ora come ora ti basti sapere che a fare le cose da solo risparmi poco e guadagni niente. Lascia perdere.
Sul primo punto invece posso dirti: e invece funziona davvero! E ti dirò di più, non lo dico io! Una ricerca condotta da Ascend2, uno dei più importanti centri di ricerca di marketing, ha rilevato che per il 91% degli intervistati la marketing automation ha contribuito al successo del proprio progetto. Di questi il 25% lo hanno definito estremamente utile.
Tasso di successo della marketing automation rispetto agli obiettivi - Ascend2 - 2023
Cosa stai aspettando quindi?
Ti evito la markettata. Anzi, la celo malamente: contatta la tua agenzia di marketing – qualunque essa sia – e digli “voglio fare marketing automation, ora!”.
Se non ce l’hai (o non ti fidi della tua agenzia, o chi ti gestisce il marketing non fa marketing automation), poco sotto a questo articolo trovi un bel box grande, di colore blu tendente al viola, con un pulsantone verde che dice “Inizia da qui”. Spingilo e scrivici, facile che ti risponda io stesso!
Per il terzo punto mi dispiace: è un esempio che ho inventato di sana pianta per scrivere questo articolo. Se non esiste magari ti ho dato un’idea di business interessante!
